Este es el primer post de Inside Strategy, una serie donde analizamos las decisiones estratégicas clave de grandes marcas y compañías. Exploramos los posibles debates internos de los equipos que tomaron la decisión imaginando los factores que seguramente tuvieron en cuenta.
Empezamos con la decisión de Cepsa de cambiar su nombre a Moeve.
Evolución del logo Cepsa Moeve
Introducción: Cepsa se convierte en Moeve: ¿un lavado de cara o una nueva era?
Su nota de prensa del 30 de octubre comunicaba «Cepsa ha anunciado hoy el cambio de su nombre a Moeve.» Pero en realidad no es sólo un cambio de nombre, cambia también toda la identidad visual de la marca (logo, colores, recursos gráficos, etc). Incluso han incorporado una identidad sonora. Esto es lo que se llama un rebranding. No es una mera actualización, es un cambio de marca de pies a cabeza. Os dejo la página del rebranding por si no lo habéis visto. Que por cierto, es obra de Landor.
La nueva identidad es tan diferente que, a primera vista, seguro que a la mayoría, como a mí, os ha chocado. Pero vamos a analizarla con calma y desde la estrategia. La pregunta clave que nos tenemos que hacer es: ¿tiene sentido estratégico este cambio?. Y, adicionalmente, habiendo participado de este tipo de conversaciones en el pasado, vamos a imaginar qué debates internos debió tener el equipo al tomar la decisión.
Cuando una petrolera con 94 años de historia decide reinventarse para liderar la movilidad sostenible, no está haciendo un simple cambio de logo. Está apostando por su futuro.
Análisis: ¿Era necesario este rebranding?
Lo primero que tenemos que pensar es para qué sirve una marca. Desde mi punto de vista una marca, si es buena, es uno de los activos más valiosos de una compañía. Es el vehículo fundamental de conexión entre la empresa y sus clientes y consumidores. Si resumimos mucho, una buena marca debería servir fundamentalmente para:
- Identificar: Ayudar a reconocer los productos o servicios de una determinada empresa y diferenciarlos de la competencia.
- Posicionar: Generar unas expectativas concretas de calidad.
- Comunicar: Transmitir la propuesta de valor de la marca, sus atributos esenciales de marca, su historia y sus valores.
- Conectar: Generar ese vínculo emocional con la gente tan difícil que solo las loved brands consiguen tener.
Pero eso no es todo. Para que sea un activo que ayude al negocio (que de eso se trata), es clave que esté alineada con la estrategia de la compañía. Es más, debe construir en la dirección que marque la estrategia de negocio.
Este punto es clave en esta historia ya que en marzo de 2022 la compañía lanzó su estrategia a 2030 «Positive Motion». Ya en el subtítulo de ese documento decían «Estrategia 2030. Para una nueva Cepsa». Este plan marca una clara visión para la compañía: «Liderar la movilidad y la energía sostenibles para crear valor y un futuro mejor para todos».
En esta visión me falta el marco geográfico ya que hablan de liderar y no sé si se refieren a España, Europa o el mundo. Pero en cualquier caso, está clara la intención, quieren dejar de ser una compañía petrolera para ser una compañía de energía sostenible. De hecho, en documentos posteriores, incluyendo la nota de prensa de cambio de nombre, ya sí que precisan la geografía, cuando hablan de ser uno de los referentes de la transición energética europea. Creo que esta verbalización es más acertada y es la que están usando actualmente.
Y aunque a día de hoy aproximadamente el 50% de los resultados de la compañía provenga del petroleo y sus derivados, lo cierto es que están dando pasos decididos y a buen ritmo en la dirección que marca su visión: como el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde que están desarrollando (el mayor proyecto de este combustible presentado hasta la fecha en Europa), el complejo de biocombustibles 2G en Huelva (el mayor del sur de Europa), o los cargadores ultrarrápidos que están incorporando en las estaciones de servicio. Tenéis todos los detalles en su nota de prensa y en sus informes anuales. Pero está claro que están haciendo inversiones muy importantes, no son solo buenas intenciones y palabras en un powerpoint. Se está traduciendo en acciones.
Ya conocemos su visión. Veamos entonces si la marca CEPSA les podía ayudar a construir hacia esa visión.
CEPSA significa Compañía Española de Petróleos, S.A. Fundada en 1929, fue la primera petrolera privada en España. Pero ese legado, una fortaleza en el pasado, ahora va en contra de su nueva visión.
La compañía está evolucionando, dejando atrás su identidad histórica como una empresa petrolera española. Hoy en día la compañía es propiedad de Mubadala Investment Company y The Carlyle Group. El primero es un holding del Gobierno del Emirato de Abu Dabi considerado como un fondo soberano de inversión y la segunda es una de las firmas más grandes del mundo de private equity y gestión de activos alternativos, con sede en Whasington DC. Ni quieren ser una empresa petrolera ni son ya una empresa española ni quieren posicionarse como tal (recordemos que su pretensión es ser una referencia en Europa). Empiezan a no encajar las piezas porque la compañía que quieren construir poco tiene que ver con la que se fundó en 1929.
La terminación S.A. del nombre tampoco ayuda. También tiene connotaciones de empresa española antigua ya que es la terminación que utilizaban antes todas las empresas que se constituían como sociedades anónimas. El que sea un acrónimo también nos lleva un poco a esa época y al estar escrito en mayúsculas le aporta un extra de seriedad y lejanía.
Evolución de la identidad de marca de Cepsa
También el símbolo en forma de estrella y el color rojo presentes en la marca desde 1977 hacen alusión a sus raíces españolas y se puede asociar con la combustión.
Adicionalmente, aunque no hemos encontrado datos de salud de marca de Cepsa que nos puedan ayudar a entender cómo era percibida, suponemos que ellos sí que tenían esos Brand Health Trackers o Brand Powers y que a pesar de que Cepsa sea una marca reconocida que tendría buenos datos de notoriedad y conocimiento de marca espontáneo y sugerido, me atrevo a suponer que Repsol le había pasado por delante apropiándose de los atributos de innovación y cercanía.
Dentro de la sala de juntas: Las preguntas difíciles
Os he presentado mi análisis, pero ¿qué análisis estarían haciendo ellos? ¿qué ganaban y qué perdían con el cambio? ¿cuáles pudieron ser las conversaciones? Habiendo participado en rebrandings, sé lo complejo que puede ser tomar decisiones como estas. Sobre todo teniendo en cuenta las implicaciones que tienen: cambiar una marca con fuerte reconocimiento es un proceso largo y costoso (ya ha pasado más de un año desde que Twitter cambió a X y todavía cuando se menciona la red social se hace referencia a su antiguo nombre).
Supongo que parte de las conversaciones girarían en torno a las mismas cuestiones cubiertas en el análisis que hemos expuesto anteriormente pero teniendo obviamente mucha más información. También tendrían en cuenta otros aspectos adicionales. No solo respecto a la decisión en sí -cambiar el nombre- sino también de las implicaciones para la organización y clientes y también sobre la mejor manera de implementarlo. Algunas preguntas que seguro que surgieron:
- A la hora de apostar por una nueva marca, ¿cuán alejada de la actual? ¿debe ser una ruptura total o se puede buscar alguna alternativa que mantenga algo del legado? ¿qué territorios de color y marca están disponibles para poder capitalizar y diferenciarnos? ¿Qué elementos debe tener la nueva marca para ayudar a comunicar la visión de la compañía y generar una conexión mayor con nuestros clientes y consumidores?
- ¿Cómo asegurarnos que no tiene un impacto en negocio? ¿Cómo podemos comunicar este cambio sin que generar desconfianza en los clientes actuales? ¿Cómo asegurarnos de que se van a enterar pero no van a pensar que ya no les podemos ofrecer los servicios que necesitan?
- ¿Cuándo es momento más oportuno para llevarlo a cabo?
- ¿Cuánto va a costar este cambio teniendo en cuenta que hay que actualizar la imagen de todas las estaciones de servicio?
Conclusión: Una buena estrategia, pero con matices.
Considero que sí, que cambiar el nombre era una buena decisión. De hecho, tenemos un precedente en el mercado español de la energía que es el cambio de gasNatural a Naturgy (2018). Aunque es cierto que el cambio no fue tan radical porque aunque cambiaron de nombre mantuvieron (aunque actualizaron) algunos aspectos de la identidad visual previa, colores, el símbolo de la mariposa, etc. Según ellos mismos declaran en un post publicado en febrero de 2024 Naturgy, ha sido reconocida en el último Kantar BrandZ como la marca energética que más ha incrementado su valor, en un 11%, mientras que sus marcas comparables han corrido peor suerte, ya que o se mantienen o registran retrocesos. Otro ejemplo incluso anterior lo encontramos en el cambio de Acciona, antes llamado Grupo Entrecanales y Tavora.
Sí al cambio pero ¿lo que han diseñado es adecuado?
Considero que el naming es bueno: moeve comunica mejor dónde se quieren posicionar, en la movilidad sostenible. Además la energía sirve para mover, para impulsar. Tiene connotaciones positivas. Al decirlo, en español casi suena como «mueve» (y de hecho así lo dicen en los anuncios) pero a la vez, al tener la «o», tiene un punto de abstracción que interesa (al final no son movilidad) y es más internacional.
Es un nombre sencillo, memorable, diferenciador, sonoro, fácil de pronunciar…. No se puede pedir mucho más para una marca global (con lo difícil que es registrar una marca hoy en día).
El logo en general también tiene sentido: el que sea en minúsculas y con una letra más redonda y moderna lo hace más cercano y actual. También la letra sugiere movimiento y la tipografía es clara y legible.
Con lo que no estoy tan convencida es con algún aspecto del diseño. En concreto, no me convence mucho la «m», a la que le han cambiado las patitas por unas puertas que supuestamente sugieren la apertura hacia el futuro. En cambio, en los primeros vistazos y al verlo de lejos a mi me recordaba más bien a un dolmen, con lo que me lleva al pasado muy lejano y no al futuro como pretendían. Tampoco lo asocio con ningún atributo o valor de la marca de los que quieren impulsar (sostenibilidad, movilidad). POr último, el símbolo concreto de la puerta (que luego usan como elemento gráfico en otras activaciones), considero que es un recurso menos propietario: me recuerda al símbolo que utilizaba windows y se parece mucho al icono de librería de Spotify.
Entiendo que hayan optado por una paleta de colores inspirada por la tierra pero quizá hubiera ido a tonos un poco más serios y menos fluor (el amarillo y el rosa, sobre todo). Demasiado startaperos para una empresa de esa entidad. El azul por el que han optado me recuerda mucho a 02 y otras marcas así, creo que a lo mejor un verde o un marrón original, podrían haber tenido sentido. Pero bueno, esto es casi más gustología que estrategia. Que yo no soy diseñadora 😉
Es tu turno
El cambio a Moeve es un paso ambicioso hacia la sostenibilidad. Ahora, el reto está en consolidar esta nueva identidad y ganar la confianza de sus clientes en este cambio. ¿Qué opinas tú de esta transición? Comparte tus ideas en comentarios.
Gracias por leerme.
