Este mes analizamos Colvin, una empresa que he seguido desde su fundación. Primero como consumidora, atraída por su propuesta de valor, y después desde un ámbito profesional, por su modelo de negocio disruptivo. Nos enfocaremos fundamentalmente en sus estrategias de crecimiento.

Recientemente, Colvin no está pasando por su mejor momento: no ha logrado cumplir las expectativas de crecimiento, lo que ha complicado la obtención de capital (tras años de rondas súper existosas) y esto la ha llevado a reestructuraciones internas, como despidos y el relevo de los fundadores como CEOs.

De las dificultades se aprende, y admiro la valentía de Colvin por intentar cambiar las reglas de un sector tan tradicional como el de las flores. Por eso, creo que merece la pena analizar su propuesta inicial y las decisiones estratégicas que la han llevado a la situación actual.

¡Comencemos!

Punto de partida: un modelo de negocio disruptivo

Los fundadores de Colvin —Sergi Bastardas, Andrés Cester y Marc Olmedillo— empezaron vendiendo rosas en Sant Jordi sin más pretensión de ganar algo de dinero extra, con hasta 300 puestos en Barcelona. Este MVP improvisado les permitió identificar tres problemas clave del mercado:

1. Precios elevados.
2. Baja calidad y durabilidad de las flores.
3. Falta de diferenciación de producto y marca.

Con todos estos aprendizajes y lanzaron Colvin a finales de 2016 con la visión de revolucionar el tradicional sector de las flores, un mercado global que mueve más de 30.000 millones de dólares anuales.

Colvin propuso un modelo de negocio que resolvía esos problemas mediante dos estrategias:

1. Romper la cadena de suministro tradicional, eliminando intermediarios y optimizando procesos con tecnología.
   • Precios más bajos: al eliminar intermediarios (pasando de 6-8 de la cadena tradicional a trabajar directamente con el productor) se eliminaban muchas comisiones y se evitaba desperdicio por lo que se podía pagar mejor al productor y ofrecer mejor precio al consumidor final.
   • Mayor calidad: al acortar la cadena de suministro también se acortaban los plazos den la entrega de las flores. Si con el modelo anterior las flores podían tardar dos semanas desde que se cortaban hasta que llegaban al consumidor final, con el modelo propuesto por Colvin, las flores tardaban como mucho 3 días. Esto garantiza un producto más fresco y mucho más durable.
2. Cuidar la marca y la experiencia del cliente.El sector estaba atomizado, compuesto por muchas floristerías de barrio, con pocas iniciativas de marca o comunicación. Colvin se diferenció cuidando cada punto de contacto con el consumidor: diseño de producto, fotos atractivas, usabilidad web, envíos en embalajes especiales y un servicio al cliente excepcional.

Evolución del negocio: crecimiento muy apalancado en la estrategia de financiación

El planteamiento del modelo fue exitoso, lo que impulsó su facturación y les permitió captar financiación significativa:

Dos años después de su lanzamiento, ya había conseguido un total de 9 millones desde su creación en varias rondas. Con esta financiación iniciaron su expansión internacional por Europa. Un año y medio después, en Junio 2020, la empresa obtuvo 14 millones de euros adicionales para consolidar su presencia en el mercado europeo.

Ese año, 2020, fue el año de crecimiento récord para la marca: Colvin registró una facturación de 15 millones de euros, más que triplicando sus ingresos respecto al año anterior. Este crecimiento vino impulsado por el covid que fue el gran catalizador de la venta online e hizo que la gente pasara más tiempo en casa y quisiera tener un entorno más agradable.

Con estos datos de crecimiento, en Julio 2021, Colvin aseguró 45 millones de euros en una ronda destinada a impulsar su expansión en Europa (ya operaban en Portugal, Italia y Alemania).

Sin embargo, el crecimiento impulsado por el COVID no se mantuvo. Aunque en 2021 lograron 19,1 millones de ingresos (42% más que en 2020), no cumplieron las expectativas de sus inversores. Esto derivó en una bajada de valoración, despidos de 80 empleados y la necesidad de pedir 6 millones adicionales para garantizar liquidez.

Análisis de las estrategias de crecimiento: «El que mucho abarca, poco aprieta”

Al contar con tantos recursos económicos, parece que en Colvin se quisieron perseguir todas las oportunidades que se presentaban. Quisieron abordar demasiadas oportunidades y demasiado rápido.

Analicemos estas estrategias según nuestra metodología Mapa de Estrategias de crecimiento. Para cada una daré mi opinión de si considero que fue una decisión acertada o no.

Evolución del «QUÉ»: Dos expansiones clave en su oferta de productos

2019: Lanzan Colvin Jungle, su línea de plantas de interior. La empresa inició su actividad vendiendo y enviando ramos de flores pero, al observar la tendencia creciente del mercado de plantas de interior, decidieron aprovechar esta oportunidad.

• Considero que esta decisión estratégica resultó acertada, ya que aprovecharon su marca establecida, modelo de suministro y esfuerzos de marketing para llegar a un público similar. Esto les permitió aumentar las ocasiones de consumo y, consecuentemente, la frecuencia y el ticket medio de compra. El momento del lanzamiento fue especialmente favorable, pues la llegada de la pandemia en 2020 impulsó la demanda de plantas para decorar y mejorar los espacios del hogar.
• Sin embargo, la creación de la submarca Colvin Jungle parece innecesaria, ya que añadía más complejidad de gestión que claridad o diferenciación para el consumidor.

2022: Amplían su oferta a regalos no vegetales (chocolates, muñecos, champagne). Tras detectar que el 80% de las compras en su plataforma eran para regalos, decidieron ampliar su catálogo más allá del mundo vegetal, incorporando muñecos, libros, chocolates y champagne.

• Decisión cuestionable: diversificaron demasiado pronto, sin consolidar aún su propuesta de venta de flores y plantas. Podrían haber optado por colaboraciones puntuales con otras marcas para crear packs especiales como acción de marketing para llegar a nuevos clientes. Esto les habría permitido alcanzar nuevos clientes potenciales sin desviarse de su propuesta de valor principal

Evolución del «DÓNDE»: Nuevos canales y expansión internacional

Tiendas físicas: En 2019 abrieron su primera tienda en Barcelona, pero la cerraron en 2020 debido a la pandemia.

• Esta decisión fue prematura; no habían consolidado su propuesta online antes de expandirse físicamente.

Expansión internacional: En menos de cinco años operaban en Italia, Alemania, Portugal y Francia.

• Aunque la internacionalización era una estrategia lógica, considero que quizá la ejecutaron demasiado rápido. Un enfoque más gradual, priorizando aprendizajes por mercado, habría sido más sostenible.

Evolución del «QUIÉN»: Nueva línea de negocio mayorista

Negocio mayorista (B2B): Vendieron materia prima a otras floristerías, aprovechando su capacidad de compra.

• Esta estrategia diluyó su enfoque y aumentó la complejidad operativa sin consolidar aún su negocio principal (B2C).

Evolución del «CUÁNDO»: Desestacionalización

Para combatir la estacionalidad, Colvin trabajó en el diseño y la variedad de ramos (nuevas propuestas cada dos semanas) y en el lanzamiento de plantas.

• Estas estrategias fueron acertadas para aumentar la recurrencia y el valor de cliente, además de que trabajan en fortalecer la propuesta de valor y el modelo de negocio inicial.

Conclusión: aprendizajes clave

El caso de Colvin pone de relevancia la importancia de equilibrar el crecimiento con una gestión estratégica prudente y una adaptación constante a las dinámicas del mercado.

A nivel de estrategia de negocio, el aprendizaje clave es que aunque exista una oportunidad clara, no significa que debamos aprovecharla.

Hay negocios muy consolidados donde el principal cometido del trabajo estratégico consiste en buscar y generar nuevas oportunidades. Esto lo viví en mi época en P&G trabajando en categorías tan maduras como los detergentes para ropa o vajilla.

En cambio, los negocios nuevos o propuestas disruptivas se encuentran con numerosas oportunidades de crecimiento. Aquí, lo importante del trabajo estratégico es elegir cuáles perseguir. La clave está en saber poner foco: analizar bien y, aplicando la ley de Pareto, seleccionar las oportunidades que generarán mayor crecimiento y sinergias. Elegir qué no hacer es tan estratégico como elegir qué hacer.

Porque aunque haya recursos económicos para perseguir todas las oportunidades que se presentan, lo que faltará será capacidad de gestión por parte del equipo directivo y de la organización para ejecutarlas con la energía necesaria. En Noxis tenemos como mantra en estos casos la cita de Michael Porter, «The essence of strategy is choosing what not to do.»

Espero sinceramente que Colvin, una compañía y marca que admiro, sepa tomar las decisiones estratégicas correctas para generar un crecimiento sostenido y seguir aportando disrupción al mercado de flores y plantas que embellecen nuestro día a día.

Rita Alonso, fundadora de Noxis,  no solo disecciona estrategias, las construye. Desde Noxis, ayuda a marcas a avanzar con foco e inspiración.

Fuentes

1. Página web oficial:
   • Colvin: Sitio oficial
2. Modelo de negocio inicial y evolución:
   • Campo Galego: Colvin, la start-up que revolucionó el mundo de la flor al eliminar intermediarios
   • Qonto: Colvin: la revolución del ecommerce de flores
   • Crónica Global: Colvin, la start-up de flores que pasó de hacerse a mano a millones en financiación
   • Marketing4eCommerce: Colvin: la innovación en el modelo de negocio detrás de su revolución floral
   • Emprendedores: Colvin: cómo uno de los sectores más tradicionales como la venta de flores sobrevive a las tormentas
3. Informe de mercado de flores cortadas:
   • Global Market Insights, Cut Flower Market Report
4. Información sobre rondas de financiación de Colvin:
   • TechCrunch: Colvin closes €45M Series C funding led by Eurazeo to expand in Europe
   • EU-Startups: Colvin secures €14 million to become the Amazon of flowers
5. Datos financieros y evolución del negocio:
   • Cinco Días: Colvin reduce personal tras la caída de valoración y problemas de liquidez
   • La Vanguardia: Colvin afronta reestructuración para garantizar la sostenibilidad de su negocio
   • 20 Minutos:
     • Colvin negocia con acreedores y accionistas un plan de reestructuración
     • Colvin sufre un recorte de valoración y trabaja en el relevo de los cofundadores
   • El Periódico: Flores online: Colvin capea el temporal
   • Expansión: Colvin sufre un recorte de valoración y despide empleados
   • The New Barcelona Post: Colvin continúa su expansión internacional en Francia
   • El Referente: Colvin adquiere Bloovery, mayorista digital de flores y plantas
6. Entrevistas con los fundadores y análisis del sector:
   • Startups’ Oasis: Cómo Colvin está transformando la industria floral desde la raíz
7. Colaboración en investigación y edición:
   • Herramienta de inteligencia artificial: ChatGPT, desarrollada por OpenAI, para revisión y edición del texto y completar el apartado de fuentes.