En 2005, Enrique «Kike» Sarasola, un exdeportista olímpico, fundó Room Mate Hotels en Madrid. Sin experiencia como empresario de hostelería pero con mucha experiencia como cliente, lanzó una cadena innovadora dirigida a la gente que viaja a las grandes ciudades para conocerlas y recorrerlas.
Kike partió de dos premisas que este target compartía:
- “La gente va a patear la ciudad y por tanto no pasa tanto tiempo en el hotel”.
- “La mejor forma de visitar una ciudad es ir a ver a un amigo que vive allí”.
En base a ellas y con el cliente siempre en el centro se construyó la propuesta de valor y la experiencia de cliente de Room Mate Hotels basada en 6 elementos clave:
- Hoteles céntricos: porque la gente va a conocer la ciudad.
- Buena relación calidad-precio: cuando no pasas tanto tiempo en el hotel, se puede prescindir de algunos servicios que encarecen mucho el precio. Decidieron centrarse en los que consideraban clave para su target: una cama cómoda, buen desayuno y wifi.
- Cada hotel tiene su personalidad y es diferente: es como si fueras a visitar a un amigo a su casa: a Óscar en Madrid, a Emma en Barcelona. Y las casas de tus amigos no son iguales entre sí.
- Dar importancia al diseño: contratando a grandes diseñadores para que pudieran diseñar esos espacios con personalidad propia: Patricia Urquiola, Lazaro Rosa Violán, Tomás Alía, Lorenzo Castillo, Pascua Ortega, o Teresa Sapey.
- Vocación de servicio y personalización: intentar agradar al cliente y darle la mejor experiencia a cada uno.
- Venta a través de internet: el canal online como canal principal desde el principio.
En un negocio ya maduro, queríamos reinventar el servicio. No ofrecer un servicio estándar sino volver a vender experiencia. Teníamos la ilusión de recuperar la magia de viajar.
Con esta propuesta diferenciadora, desde sus inicios con el hotel Mario en Madrid en 2005 hasta hoy, que cuenta con más de 30 hoteles en 15 ciudades, la cadena ha experimentado un crecimiento sostenido y ha sabido consolidar su propuesta de valor y modelo de negocio en el mercado.
Uno de los elementos que le ha ayudado en este crecimiento es lo bien que han construido y trabajado la marca. De hecho, considero que Room Mate Hotels es un gran caso de coherencia de marca. Todos los elementos de su marca (a nivel verbal, visual y experiencial) son expresiones consistentes de su estrategia de marca (de la propuesta de valor y de sus atributos esenciales y de personalidad).
En este análisis, vamos a centrarnos concretamente en el naming porque es uno de los elementos de marca en los que es más complicado mantener la coherencia cuando creces.
La importancia del naming: un elemento clave para el éxito
El primer ejercicio de naming que tuvieron que hacer es ponerle nombre a la propia cadena. La llamaron Room Mate Hotels. Room mate quiere decir compañero de piso en inglés pero además hace referencia a room (habitación) que es básicamente lo que alquilas en un hotel.
Este nombre es una gran elección: expresa su clara vocación internacional, al elegir un nombre en inglés; su diferenciación, por ser muy distinto a las cadenas más tradicionales y es una expresión directa de su propuesta de valor: viajar como si fueras a ver a un amigo, como si fueras su compañero de piso por unos días.
Ampliación de portfolio: la creatividad detrás de los nombres
Las buenas decisiones estratégico-creativas siguieron con los nombres de los hoteles: bautizar como Mario el primer hotel fue también muy acertado: un nombre sugerente y diferenciador respecto al resto de nombre de hoteles y súper alineado con la propuesta de valor de la marca -ir de visita a casa de Mario, tu amigo de Madrid.
Al personalizarlo, le podían dotar fácilmente además de una personalidad que reflejara la del barrio y de la ciudad en la que se localizara. Porque no solo hay un Madrid, hay muchos Madrides en Madrid. Y no es lo mismo si vas a casa de tu amigo Óscar, más alternativo, que vive en Chueca, que visitar a tu amiga Alicia, en la calle Prado.
Pero es que además, les permitió generar un sistema sencillo y consistente que facilitaba enormemente el ejercicio de naming posterior. Y todos los que hemos trabajado en esto, sabemos la de recursos que puede consumir la generación de nuevos nombres. Para Room Mate iba a ser más sencillo: solo había que buscar un nombre propio local, que pudiera representar al amigo y al carácter de esa ciudad.
Así nacieron Mario, Alicia, Óscar y Alba en Madrid en un principio a los que siguieron Leo, Anna, Gorka, Gerard y Valeria en España pero también Aitana, Emir, Luca, Filippo, Bruno en otras ciudades de Europa… Así hasta 30. Y los que queden por venir.
Este sistema no se ha seguido en absolutamente todas las nuevas aperturas de la cadena. En 2015 abrieron en roma el Room Mate Capo d’Africa y en 2022 abrieron el Room Mate Lime Tree Hotel en Londres y el Palazzo Dei Fiori en Venecia. No he encontrado explicación oficial de por qué estos hoteles mantuvieron estos nombres y no siguieron con el sistema establecido. Puedo imaginar que pudiera pesar que tuvieran un posicionamiento ya muy asentado en la ciudad o porque son nombres de edificios icónicos, o igual se debe a un tema legal. Sería interesante conocer las razones detrás de esta decisión. Porque es verdad que estos nombres pierden la frescura y originalidad de los anteriores y rompen el vínculo con la marca.
Diversificación de servicios: incluyendo los apartamentos turísticos
También tuvieron que decidir cómo llamar a la nueva línea de negocio cuando en 2014 decidieron lanzar una plataforma para ofrecer apartamentos turísticos con los servicios del hotel. La llamaron Be Mate. Otra vez, un buen nombre. Tiene cierta vinculación con la cadena -porque mantiene mate- pero a su vez independencia ya que ofrece otro servicio y esto les permite poder construir otra marca con personalidad y atributos propios.
De hecho, es curioso que mientras que el naming si que mantiene cierta relación con el grupo, la identidad visual, el logo, los colores, el estilo fotográfico, no lo hace.
Room Mate Collection: posicionando la marca en el segmento de lujo
Hace dos años, con la idea de premiunizar parte de su oferta para llegar a un tipo de clientes de un segmento más alto y capturar por tanto más valor, hicieron un ejercicio de arquitectura de marca y decidieron crear una marca paraguas para posicionarse en el segmento de lujo. Así nació Room Mate Collection.
Con este nuevo lanzamiento generan una jerarquía adicional en su arquitectura de marca. Si antes existía solo el nombre de la cadena como primer nivel y los nombres de los hoteles como segundo nivel, ahora se interpone un nivel intermedio que diferencia Room Mate Hotels, destinado a un público más joven y Room Mate Collection, que apuesta por el lujo silencioso. Aprovecharon también para renovar la marca con nuevo logo y colores.
Esta decisión, tiene mucho sentido estratégico: es una buena forma de ordenar y diferenciar su oferta de hoteles y, como siempre insisto, la marca es un activo que tiene que construir en la estrategia del negocio. Y en este caso, así hace: les permite crecer en el segmento más premium.
Lo que sí se nota es que esta decisión es reciente y todavía no está 100% consolidada. En la página web podemos encontrar como a algunos hoteles Collection, les han cambiado el nombre para incluir esta categoría, como Gerard Room Mate Collection (en Barcelona) o Isabella Room Mate Collection (en Florencia), mientras que en algunas ocasiones se sigue hablando de Room Mate Alba (en lugar de Alba Room Mate Collection) o Room Mate Gorka (en lugar de Gorka Room Mate Collection). O en los perfiles de Google Maps todavía no se ha actualizado este cambio de nombre. Pequeños detalles que estoy segura que la cadena irá puliendo cuando siga desarrollando esta línea de hoteles.
Conclusión
Como muestra el análisis, Room Mate Hotels es un gran ejemplo de cómo el nombre de una marca puede ser a la vez creativo y estratégico y tener la flexibilidad para acompañar el crecimiento del negocio. Y cómo una buena arquitectura de marca puede ayudar a entender la oferta de una marca cuando cuenta con un portfolio extenso de productos o servicios o quieres poner foco en un segmento concreto.
¿Qué reflexiones os han surgido a vosotros? ¿Cómo podrían otras marcas en la industria hotelera seguir el mismo camino de Room Mate, adaptándose a nuevas demandas sin perder su identidad?
Fuentes:
1. Fuentes Primarias
- Ponencia de Kike Sarasola en el Foro Travel Think (2012): Kike Sarasola explica su modelo de negocio y visión de Room Mate Hotels en una conferencia Ver ponencia en YouTube
- Página web oficial de Room Mate Hotels: Información sobre la historia, filosofía y hoteles de la cadena.
2. Fuentes Secundarias
- Artículos sobre Room Mate Collection:
- «Room Mate lanza Collection, su primera marca de lujo» – El Confidencial (2024). Este artículo detalla el lanzamiento de Room Mate Collection y su posicionamiento en el mercado de lujo. Leer artículo en El Confidencial
- Análisis sobre la expansión y filosofía de Room Mate:
- «El Fenómeno Room Mate Hotels: Innovación disruptiva» – Experalia (2012). Artículo que analiza el modelo innovador de Room Mate y su impacto en la industria. Leer artículo en Experalia
- «Caso Room Mate Hotels: Innovación y disrupción en la industria hotelera» – Café del Marketing (2010). Un análisis de cómo Room Mate ha alterado las reglas tradicionales de la industria.Leer artículo en Café del Marketing
- Otros Artículos sobre Room Mate y su expansión:
- «Room Mate: El éxito de una cadena hotelera que sabe adaptarse a los cambios» – HospitalityNet (2024). Este artículo analiza la evolución de Room Mate y sus planes de expansión futura.Leer en HospitalityNet
- Análisis de Room Mate Hotels en la industria del diseño arquitectónico:
- «Room Mate Hotels en el diseño y arquitectura de interiores» – Archello. Detalla la implicación de Room Mate Hotels en el diseño arquitectónico de sus establecimientos. Leer en Archello
3. Colaboración en investigación y edición:
- Herramienta de inteligencia artificial: ChatGPT, desarrollada por OpenAI, para revisión y edición del texto y completar el apartado de fuentes.
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