Hoy no voy a hablar de marcas comerciales. Vengo a hablar de otro tipo de marcas: de las marcas ciudad.

Pocas ciudades en el mundo han sabido construir una identidad tan poderosa a partir de objetos cotidianos como Londres. Sus cabinas rojas, autobuses de dos pisos, carteles de metro o taxis negros trascienden la función práctica para convertirse en activos de marca global. Son símbolos que, juntos, forman un sistema coherente y reconocible en cualquier rincón del planeta.

Este verano fui con mi familia a pasar una semana en Inglaterra, empezando por Londres. Recorriendo sus calles pensé la gran marca ciudad que era Londres y los activos de marca clave con los que cuenta y que le han ayudado a convertirse en la marca moderna, vibrante y global que es hoy. 

Cuando una marca cobra vida

Una estrategia brillante, con atributos bien definidos y un brand book impecable, no pasa de ser teoría hasta que se materializa en aplicaciones concretas. Una marca solo empiezan a existir cuando se empieza a activar: cuando aparece el logo y los colores en el packaging, cuando se eligen las fotografías, ilustraciones o elementos visuales para la web, cuando tienes que elegir un claim para un anuncio, etc.

Para una marca comercial, es más fácil crear esas aplicaciones. Al final, si se vende un producto, ya está. El producto se viste con los activos de marca. Si es un servicio, es algo más difícil, porque no tienes un elemento tangible, pero igualmente se puede empezar a aplicar la marca en la web, las oficinas (sus paredes y señalética o en la papelería que se utilice), en ropa que use el personal, etc.

Pero para una ciudad, es más complicado. En ese sentido, Londres no puede haberlo hecho mejor. Seguramente no ha sido fruto de una estrategia súper definida que viene siguiendo desde hace más de 150 años, pero sí de un conjunto de buenas decisiones, de un gran gusto por el diseño y de evitar el síndrome de reeinventar lo que ya funciona.

La cabina roja: de infraestructura a símbolo cultural

El mejor ejemplo son quizá las icónicas cabinas rojas de teléfono Londinenses, el kiosco telefónico diseñado por el arquitecto Giles Gilbert Scott, quien en 1924, ganó un concurso para rediseñarlas. El arquitecto se inspiró en un mausoleo neoclásico de John Soane y eligió el color rojo brillante para que fueran fácilmente visibles en el paisaje urbano. Son tan icónicas que se han convertido en patrimonio protegido y hoy, aunque ya no se usen como cabinas públicas de teléfono, como inicialmente estaban pensadas, se mantienen con otros usos (puntos wifi, mini bibliotecas o espacios de información turística) porque no se quiere renunciar a ese icono de diseño que identifica la ciudad. Y así, lo que nació como infraestructura práctica se ha transformado en un ícono cultural. 

El Routemaster: el bus que nunca se fue

Otro de los símbolos más potentes del branding de Londres son los autobuses de dos pisos (o double-decker buses). Y tiene una larga historia. En 1907, la London General Omnibus Company decidió pintar todos sus vehículos de rojo para diferenciarse de competidores (que usaban verdes, azules, amarillos). En 1923 nace el primer autobús de dos pisos pero no es hasta 1954, que se lanza el Routemaster, el diseño de lineas curvas de London Transport que se convirtió en un icono global de la ciudad. Tanto es así que a principios de 2000 se empiezan a retirar estos autobuses por problemas de accesibilidad y, tras las protestas del público, en 2012, se lanza el New Routemaster, un diseño con curvas que recuerda al original pero con tecnología híbrida y mejor accesibilidad. Un nuevo icono que recorre las calles de la ciudad. Hoy en día, este autobús ha trascendido su función como transporte púbico, y es un activo turístico también de la ciudad. 

El roundel del metro: pionero en identidad visual

El metro londinense también entendió el poder de los símbolos. No podemos dejar de hablar de los carteles del metro de Londres (Underground signs), cuyo origen también se remonta a principios del siglo XX. En 1908, nace el roundel (o la redondela), ese círculo rojo con barra azul horizontal, que la Underground Electric Company adoptó para señalizar las estaciones. En 1916, el diseñador Edward Johnston crea una tipografía san serif a medida (fue la primera vez que un sistema de transporte adoptaba una tipografía corporativa propia, que de hecho, se mantiene, con pequeñas actualizaciones, como tipografía oficial hasta hoy). En 1920, Frank Pick (director de publicidad de London Transport) simplifica el diseño que se convierte en un logotipo del sistema de transporte de Londres y en un icono más de la ciudad.

A estos símbolos se suman los taxis negros, con su silueta inconfundible y la reputación de sus conductores formados en el exigente Knowledge of London, y la Guardia Real de Buckingham Palace, que aporta el componente ceremonial.

Tres lecciones estratégicas: presencia, coherencia y consistencia

Londres es un gran ejemplo de cómo construir una marca icónica a través de iconos tangibles que las simbolicen. Y también de aplicar los tres principios que desde Noxis defendemos para la construcción de marcas ganadoras: presencia, coherencia y consistencia. 

• PRESENCIA: El hecho de que los que se han convertido en activos de marca fueran elementos cotidianos, con los que la gente se relaciona a menudo y que están omnipresentes en todos los rincones de la ciudad, ha sido uno de los grandes componentes del éxito de la marca-ciudad.
• COHERENCIA: Todos estos activos tiene un componente de diseño súper cuidado (fueron diseñados por grandes arquitectos o diseñadores, surgieron de prestigiosos concursos, etc.). usan colores propietarios (de la bandera inglesa: fundamentalmente el rojo y el negro pero también el azul), y son todos elementos funcionales que han trascendido a través del diseño. Adicionalmente, estos activos no funcionan por separado, han constituido un ecosistema de símbolos o un sistema de branding que hacen que se amplifiquen: la cabina roja sola no sería tan fuerte, pero junto al bus, el taxi y la guardia, compone un branding system.
• CONSISTENCIA: el valor de estos símbolos radica en la disciplina de no cambiarlos. Esto queda patente cuando vemos que el origen de estos símbolos se remonta a principios del siglo XX y que se han mantenido con alguna adaptación puntual. Hoy en día, con la velocidad que imprimen las tecnologías, tendemos a cansarnos y aburrirnos de nuestras marcas y sus activos. Londres demuestra que los iconos se construyen en décadas.

La presencia está en la visibilidad de los activos de marca. La coherencia está en el uso uniforme de diseño, los colores y el sistema. La consistencia, en la disciplina de mantenerlos durante más de un siglo. Esa combinación es la que convierte a Londres en marca icónica

Estos principios los tenemos recogidos en nuestra metodología de construcción de marcas icónicas y los utilizamos para analizar marcas y planificar planes de activación.

Una oportunidad pendiente para Madrid

Confieso que al reflexionar sobre esto, pensé en mi ciudad, Madrid, que tiene una personalidad única. Madrid tiene el potencial para elevar sus propios símbolos urbanos  a la categoría de iconos de marca ciudad. Hacerlo requiere la misma visión a largo plazo que Londres aplicó a sus activos.

Se me ocurren algunas ideas: tenemos una de las ciudades más arboladas del mundo ¿por qué no hacer de esto algo icónico que invite a recorrer la ciudad? O ya que la prensa en papel está cayendo y se están buscando nuevos productos que ofrecer en los quioscos, ¿por qué no aprovechar para rediseñarlos?. La belleza siempre aporta y si es además útil, mucho más.