Este año he estado, como cada verano, de vacaciones en Cantabria. Cuando veranéas allí, uno de los planes que los niños no perdonan (bueno, ni los mayores), es ir a tomar un helado de Regma. Pues allí que fuimos, al Regma del Sardinero para luego dar un paseo por allí. Y, ¿qué nos encontramos? mismos helados enormes, mismos sabores deliciosos, pero una imagen distinta.

Todos sabemos que hay marcas que son más que marcas. Que llevan décadas siendo parte de la vida de las personas, de sus veranos, de sus recuerdos. Y Regma es una de ellas. Una heladería cántabra fundada en 1933, cuando Marcelino Castanedo, sin experiencia heladera pero sí en frío (porque había sido responsable de mantenimiento de una fábrica de hielo), le compró a un italiano una heladería que no le funcionaba en Santander y la rebautizó como Regma, tomando las iniciales de sus dos hijas, Regina y Margarita.

Casi 100 años después, la tercera y la cuarta generación de la familia están en un momento de expansión nacional: 40 tiendas propias, presencia en El Corte Inglés,  en algunas tiendas seleccionadas de Carrefour y de Eroski y de otros supermercados del norte y tiendas propias fuera de Cantabria en Asturias, Bilbao, Madrid, Burgos y Pamplona. Puedes leer todos los detalles de su historia y evolución en este artículo de Expansión.

Y aquí es donde entra en juego uno de los retos más complejos de los rebranding: evolucionar sin traicionar para crecer sin perder la esencia. 

Y, desde mi punto de vista, lo han conseguido. Han sabido evolucionar la marca para adaptarla a las necesidades del negocio y consumidor actuales, sin perder lo que les hace únicos. 

El reto: una marca para dos mundos

Regma tenía todo lo que una marca necesita para ser poderosa: historia, autenticidad, producto de calidad real y una base de clientes fieles en el norte de España. Pero para dar el salto nacional, necesitaba algo más. Necesitaba hablar también con quien no la conoce de toda la vida, con el consumidor de Madrid o Barcelona que la ve por primera vez en la estantería de un supermercado y tiene tres segundos para decidir si la coge o no.

Como no tengo los detalles del brief, pero en este espacio intento imaginar los movimientos estratégicos de las marcas, entiendo que ese es el reto que encargaron a Lavernia & Cienfuegos, una de las agencias de diseño más reconocidas de España cuando la contrataron: construir una marca que fuera tan válida para el cliente fiel de Santander como para el nuevo consumidor que la descubre en un lineal de Carrefour. Una marca que hablara al mismo tiempo dos idiomas: tradición y modernidad.

Tenéis todos los detalles del rebranding en la web de Lavernia & Cienfuegos.

El marco para evaluarlo: Relevancia, Legitimidad y Diferenciación

Para analizar si un rebranding como el de Regma está bien resuelto, un buen marco de referencia es el clásico diagrama de Venn que combina tres criterios fundamentales: que la propuesta sea relevante para el público al que se dirige, legítima con lo que la marca es y el producto o servicio que ofrece, y diferenciadora respecto a la competencia. A este clásico, yo siempre le añado un elemento que para mi es clave: que todo ello construya en la dirección marcada estrategia de negocio.

Porque al final, para eso está la marca, no solo para identificar, comunicar, posicionar y conectar. Sobre todo, tiene que servir para construir negocio. Veamos cómo lo resuelve Regma.

Relevancia: actualizar para conectar con nuevos públicos

Una marca que lleva décadas siendo querida en Cantabria no necesita demostrar nada allí. Pero para conquistar nuevos mercados y conectar con consumidores más jóvenes que no tienen ese vínculo emocional previo, la marca tenía que actualizarse.

El trabajo de Lavernia & Cienfuegos ha conseguido su objetivo. Ha sido capaz de modernizar el logo dándole más fuerza y personalidad, hacer la identidad más vibrante y memorable, y adaptar el packaging para que funcionara en todos los canales de venta, desde las heladerías propias hasta los grandes supermercados y el comercio online.

Legitimidad: evolucionar sin traicionar

Aquí está la clave más delicada de cualquier rebranding de una marca con historia. ¿Hasta dónde puedes cambiar sin que la marca deje de ser ella misma? Lo importante es entender qué es lo que no pueden cambiar, en su caso,  producto natural, receta tradicional, calidad artesana y casi 100 años de saber hacer

Regma lo ha resuelto con inteligencia. La nueva identidad mantiene el espíritu de la marca original pero la mejora. Sigue siendo clásica en su sencillez (nombre en minúscula, letras bold) pero ahora resulta más premium. Sigue siendo la de hace muchas décadas, pero ahora resulta más joven (apostar por el naranja que ya usaban y darle todo el protagonismo para hacerlo más actual y diferenciarlo), etc,. No hay una ruptura radical, sino una evolución natural. Como cuando una persona crece y madura sin perder lo que la define.

Y además pone en valor lo que le hace único. Esto lo reflejan con su nuevo slogan «el sabor de lo natural» y con el nuevo sello de «hecho en Cantabria desde 1933».

Diferenciación: visibilidad en un mercado competitivo

Cuando una marca da el salto a los lineales de los supermercados, las reglas del juego cambian radicalmente. Ya no compites solo con otras heladerías artesanas del norte. Compites con Häagen-Dazs, con Ben & Jerry’s, con las marcas blancas y con docenas de referencias que luchan por llamar la atención en el mismo metro cuadrado de lineal.

En ese contexto, el nuevo packaging de Regma consigue destacar, identificar y convencer en cuestión de segundos. El rediseño apuesta por una identidad más vibrante, un logo con mayor presencia como elemento visual protagonista del packaging, y materiales de punto de venta más impactantes.

Construye en la estrategia: la marca al servicio del negocio

Este rebranding me gusta especialmente porque creo que no ha sido simplemente un ejercicio de estilo. Es una decisión estratégica alineada con el plan de negocio de la empresa.

Regma quiere crecer. Quiere abrir más tiendas en Madrid y otras ciudades. Quiere estar en más supermercados. Quiere llegar a consumidores que hoy no la conocen. Y para hacer todo eso, necesitaba una marca más fuerte, más visible, más versátil. El rebranding no es el destino, es el vehículo. La marca es la herramienta que va a permitir que ese crecimiento ocurra de forma coherente y reconocible.

La lección para otras marcas familiares

El caso de Regma es especialmente interesante porque no es el de una startup que construye desde cero. Es el de una empresa familiar con casi 100 años de historia que tiene que encontrar el equilibrio entre honrar su pasado y apostar por su futuro.

Y la lección que deja es clara: actualizar una marca no significa abandonar lo que la hace auténtica. Significa encontrar la forma de que esa autenticidad llegue más lejos, conecte con más gente y sea más visible en un mercado cada vez más competitivo. Hacerlo bien requiere sensibilidad, criterio estratégico y, sobre todo, claridad sobre qué es lo que no puede cambiar nunca. Todo lo demás puede evolucionar.

La seña de identidad de Regma no está en su logo, está en su helado. Y el rebranding lo sabe y lo respeta.

Investigando para este artículo, he visto que también están actualizando la imagen de sus locales y que ya han reformado (con Zooco estudio) el de la calle Burgos de Santander. Tenéis los detalles en este artículo.

Yo, personalmente, ya sé a dónde voy a ir cuando vuelva a subir por allí.